Wie sich nachhaltige Lieferungen für E-Commerce-Kunden verstärkt einsetzen lassen

Technologische Fortschritte wie eine bessere Konnektivität und die Verfügbarkeit mobiler Geräte haben den Wachstumskurs des E-Commerce weiter vorangetrieben, insbesondere im B2C-Onlinehandel — von Unternehmen zu Verbraucher. Dieser Aufschwung wurde durch Online-Geschäftsstrategien ebenso wie durch das Engagement der traditionellen Einzelhändler, die in Multi- und Omnichannel-Modelle investiert haben, begleitet. So sehen sich Logistikdienstleister gezwungen, Privatkunden zu bedienen. Diese haben zunehmend höhere Erwartungen. Sie generieren jedoch eine kleine Anzahl von geografisch weit verteilten Aufträgen, was zu einer Zunahme des Warentransports, insbesondere auf der letzten Meile, geführt hat.

Die Kosten und die Umweltbelastung der Transporte können sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite minimiert werden. So setzen Logistikanbieter zunehmend Elektrofahrzeuge ein, um ihre Emissionen zu reduzieren. Bestellungen lassen sich jedoch nur dann bündeln, wenn die Empfänger dazu motiviert werden, während des Kaufprozesses bestimmte Versandmethoden zu wählen. Diese Motivation kann extrinsisch oder intrinsisch sein.

Extrinsische Anreize sind in der Regel Zuschläge für die Lieferung am nächsten Tag oder umgekehrt Rabatte für die Wahl längerer Lieferfristen. Allerdings können solche Zusatzkosten als unfair empfunden werden. Online-Kunden sind daran gewöhnt, von einer „kostenlosen Lieferung“ zu profitieren, und bevorzugen diese natürlich. Wertorientierte Anreize und Motivationen können eine Alternative sein, aber der Preis der Lieferung bleibt ein entscheidender Faktor.

Die Kunden möchten ihre Bestellung noch am selben Tag erhalten, ohne dafür bezahlen zu müssen. Finanzielle Anreize scheinen zwar der effektivste Weg zu sein, um die Wahl einer nachhaltigen Lieferung zu beeinflussen, bergen aber das Risiko, das Einkaufserlebnis negativ zu beeinflussen.

Auftragskonsolidierung

Mit der Auftragskonsolidierung, bei der möglichst viele Lieferungen zusammengefasst werden, kann die Produktivität gesteigert und der Straßentransport reduziert werden. Zwei weit verbreitete Optionen, die auf diesem Logistikverfahren basieren, sind die Verzögerung von Sendungen - was den Logistikdienstleistern die Möglichkeit gibt, Touren und Fahrzeugkapazitäten zu optimieren - oder die Ankunft an einer Selbstbedienungs-Abholstelle.

Wenn die Abhol- und Zustellorte außerhalb von Wohngebieten liegen, holen die Kunden ihre Pakete eher mit dem Auto ab, was die Vorteile der Konsolidierung schmälert. Die Nachhaltigkeit verbessert sich, wenn der Weg zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurückgelegt wird. Für die Zwecke unserer Studie gehen wir davon aus, dass die Hauszustellung weniger umweltverträglich ist als Optionen, die auf dem Konsolidierungsprinzip beruhen. Vor diesem Hintergrund stellen wir folgende Frage: Wie kann man Verbraucher dazu ermutigen, die nachhaltigere Zustellungsoption zu wählen?

Wahrnehmung der Nutzerzufriedenheit

Zwei Mechanismen erläutern, wie die Informationen, die dem Verbraucher vor dem Kauf zur Verfügung stehen, seine spätere Zufriedenheit beeinflussen. Dabei handelt es sich um das Paradigma der Erwartungsenttäuschung und das Konzept des wahrgenommenen Wertes. Dem Paradigma zufolge entsteht Zufriedenheit, wenn die Erwartungen erfüllt werden. Im Kontext des E-Commerce werden diese durch Faktoren beeinflusst, die mit der Herstellung - etwa der Produktqualität - oder der Logistik zusammenhängen, sei es in Bezug auf die Auftragsabwicklung oder sogar auf einen bestimmten Zusteller. Auch Faktoren wie Kosten und Lieferzeiten wirken sich auf das Gesamterlebnis aus. 

Ebenso nehmen die Nutzer einen Mehrwert wahr, wenn der Service auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Um mit physischen Geschäften konkurrieren zu können, bieten Online-Unternehmen oft kostenlose Zustellungen am nächsten Tag an, obwohl Kunden, die über nachhaltige Alternativen informiert sind, möglicherweise bereit wären, etwas länger zu warten. Wie wirkt sich also die Bereitstellung von Lieferoptionen mit unterschiedlichen Lieferzeiten und Kosten auf die Gesamtzufriedenheit aus?

Wie man Anreize für eine nachhaltige Lieferung im Einkaufsprozess schafft

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Kunden zu ermutigen, eine Option der anderen vorzuziehen. Dazu gehören die Reihenfolge, in der sie präsentiert werden, oder dass die umweltfreundlichste Lieferalternative als Standard festgelegt wird. Diese Techniken beruhen auf der Nudge-Theorie, die darauf abzielt, die Bedingungen oder das Umfeld so zu gestalten, dass die für die Gesellschaft vorteilhafteste Handlung mit dem geringsten Aufwand verbunden ist. Eine weitere Möglichkeit, Einfluss zu nehmen, ist sozialer Druck. Dies wurde untersucht, indem Verbrauchern die Möglichkeit geboten wurde, ihre nachhaltige Wahl in den sozialen Netzwerken zu teilen.

Zudem ist das Wissen über die Vorgänge ein entscheidender Faktor, um bei den Kunden das gewünschte Verhalten zu erreichen. Die Entscheidung für ein umweltfreundliches Verhalten kann nur getroffen werden, wenn die damit zusammenhängenden Vorgänge bekannt sind. Im Zusammenhang mit der Zustellung auf der letzten Meile kann die Information über die Nachhaltigkeit der einzelnen Optionen eine wirksame Methode sein.

Präferenzanalyse: ein Paar Turnschuhe

Um unsere Fragen zu beantworten und unsere Hypothesen zu bestätigen, haben wir zwei Experimente durchgeführt. Jedes dieser Experimente konzentrierte sich auf eine nachhaltigere Alternative zur Lieferung am nächsten Tag. In der ersten Umfrage wurde den Kunden angeboten, länger zu warten, während die Kunden in der zweiten Umfrage das Paket an einem Schließfach oder einer Abholstelle abholen konnten. Jede Umfrage wurde einer anderen Gruppe von Studenten an einer Hochschule für angewandte Wissenschaften in den Niederlanden vorgelegt.

Experimentelles Beispielszenario (Umfrage 2, Kriterium 8: Preis: hoch, Nachhaltigkeitsinformationen: ja, Zusatzkosten: ja)

 

Auf der Grundlage der Experimente wurde eine Umfrage erstellt. Den Teilnehmern wurde ein Wagen mit zwei Lieferoptionen gezeigt, von denen eine nachhaltiger war als die andere. Anschließend wurden sie nach ihrer Meinung zu den angebotenen Lieferarten gefragt. Die Befragten wurden dann anhand einer Einstellungsskala zu verschiedenen Umweltthemen befragt und erhielten auch demografische Fragen.

Es wurden acht verschiedene Einkaufswagen entworfen, und jedem Befragten wurde nach dem Zufallsprinzip ein Einkaufswagen gezeigt. Sie enthielten alle ein einziges Produkt: ein Paar Turnschuhe. Sie wurden für unsere Studie ausgewählt, da sie an einer Sammelstelle oder einem Schließfach abgeholt werden können. Zusätzlich verfügen sie in der Regel über eine Vielzahl von Preisen.

Experimentelle Szenarien und Prozentsatz der Teilnehmer, die sich für die nachhaltigste Option entschieden haben

 

Ergebnisse

Umfrage 1: Längere Wartezeit

• Die Untersuchung ergab, dass die Käufer, wenn alle anderen Variablen konstant blieben, mit 18,51-facher Wahrscheinlichkeit die nachhaltigere Alternative wählten - nämlich bis zu drei Tage auf ihre Bestellung zu warten. Dies erfolgte unter der Voraussetzung, dass sie aufgefordert wurden, für die Lieferung am nächsten Tag extra zu zahlen. 
• Die Befragten entschieden sich auch mit 6,51-facher Wahrscheinlichkeit für die grüne Variante, wenn sie Informationen über die Umweltfreundlichkeit der einzelnen Lieferarten erhielten. 
• Darüber hinaus stieg die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer eine umweltfreundlichere Option bevorzugen würden um 73 % für jeden positiven Punkt auf ihrer Skala für Umwelteinstellungen. 

Umfrage 2: Abholstelle oder Schließfach

• In diesem zweiten Szenario — und bei konstanten anderen Variablen — war die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher die nachhaltigere Alternative wählten, 3,3-mal höher, wenn ihnen ein Aufpreis für die Lieferung am nächsten Tag nach Hause berechnet wurde.
• Die Tendenz, die grüne Option zu wählen, stieg um 48 % für jeden Punkt, den der Kunde auf seiner Skala für Umwelteinstellungen angab. Auch die Vertrautheit mit Schließfachsammelsystemen erhöhte die Wahrscheinlichkeit um 62 %, sich für die umweltfreundliche Abholung zu entscheiden.
• Die Erhebung eines Aufpreises für die Zustellung am nächsten Tag wirkte sich sehr negativ auf die Zufriedenheit mit den Zustellmethoden aus.

Letztendlich haben wir festgestellt, dass die Erhebung eines Aufpreises für die Lieferung am nächsten Tag die beste Möglichkeit ist, die Kunden dazu zu motivieren, die nachhaltigste Option zu wählen. Die Verbraucher waren 18-mal eher bereit, auf das Paar Schuhe zu warten, und 3,3-mal eher bereit, es selbst an einer Abgabestelle oder einem Schließfach abzuholen. 

Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit

Unsere Untersuchung zeigte, dass extrinsische Motivation in Form von finanziellen Anreizen ein wirksames Instrument ist, um Kunden zur Auswahl nachhaltigerer Alternativen zu bewegen. Einzelhändler sollten diese Anreize nicht systematisch ausschließen, auch wenn die Erhebung eines Zuschlags für die Lieferung am nächsten Tag zu einem leichten Rückgang der Kundenzufriedenheit führte. Daher sollten in Zukunft Lösungswege entwickelt werden, die diese Strategie akzeptabler machen. Studien zur Preisfairness legen nahe, dass Verbraucher einen Aufpreis eher als gerecht empfinden, wenn sie die Gründe dafür verstehen. 

Die Zustellung auf der letzten Meile führt teilweise zu einer Überlastung der städtischen Gebiete, für die moderne Städte nach Lösungen suchen, um Kosten, Staus und Umweltverschmutzung zu verringern. Unter diesem Gesichtspunkt kann die Erhebung zusätzlicher Gebühren als staatliche Verantwortung angesehen werden. Die negativen Auswirkungen solcher Gebühren könnten abgemildert werden, wenn alle Logistikdienstleister oder Einzelhändler sie erheben müssten. Daher könnte die Besteuerung des Transports ein Mittel sein, um gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen.

Letztlich können die Ergebnisse unserer Studie zur Entscheidungsfindung in der Stadtplanung und zur Nutzung von Flächen für E-Commerce-Aktivitäten beitragen, da Schließfächer oder Abholstellen zu Fuß oder mit dem Fahrrad erreichbar sein müssen, um als nachhaltige Alternative zu gelten.

 

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AUTOREN DER STUDIE:

• ALINDA KOKKINOU. Forscherin und Dozentin an der Breda University of Applied Sciences und an der AVANS University of Applied Sciences (Niederlande).
• HANS QUAK. Professor für Angewandte Wissenschaften, Intelligente Städte und Logistik an der Breda University of Applied Sciences (Niederlande) und leitender Wissenschaftler bei TNO.
• ONDREJ MITAS. Professor an der Tourismus-Akademie der Breda University of Applied Sciences (Niederlande).
• ALBERT MANDEMAKERS. Professor an der Akademie für Built Environment & Logistics der Breda University of Applied Sciences (Niederlande).

 

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Originalveröffentlichung:

Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, in Research in Transportation Economics (Elsevier).