Der Produktlebenszyklus und seine 5 Phasen

Auch wenn es noch so neu erscheinen mag, keine Erfindung bleibt ewig in ihrer Ursprungsform bestehen. Innovationen verbessern Produkte, und diese Waren, die den Bedürfnissen, Wünschen oder Problemen der Verbraucher entsprechen sollen, durchlaufen über Monate oder Jahre hinweg verschiedene Phasen. Alle Produkte, ob Regale, Stühle, Telefone oder Software, haben einen Lebenszyklus.

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus umfasst die einzelnen Phasen, die ein Produkt vom Zeitpunkt seiner Entstehung bis zu dem Zeitpunkt durchläuft, an dem es vom Markt verschwindet und nicht mehr erhältlich ist. Zunächst geht es darum, das Objekt oder die Dienstleistung auf dem potenziellen Markt gut bekannt zu machen. Anschließend beginnt die Popularität zu wachsen und kann nur wenige Tage oder monatelang andauern. Nach dem ersten Aufschwung folgt eine Phase der Ruhe oder Reife. Schließlich fällt alles, was nach oben geht, nach unten und der Artikel verliert an Interesse. Die Verkäufe gehen zurück und der Artikel wird zurückgezogen oder durch ein ähnliches Produkt ersetzt.

5 Phasen im Produktlebenszyklus

Jede Phase des Produktlebenszyklus weist ihre eigenen Merkmale auf, bringt bestimmte Herausforderungen mit sich und ermöglicht unterschiedliche Einsatzstrategien. Der Ursprung dieser Theorie geht auf das Jahr 1965 zurück, als der deutsche Wirtschaftswissenschaftler Theodore Levitt sie erstmals in der Harvard Business Review aufstellte. Der Prozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen:

Phase 1: Produktentwicklung

Sie ist der erste Schritt bei der Entwicklung einer Lösung und umfasst Voruntersuchungen, technische Versuche und alle notwendigen Schritte, um herauszufinden, welche Art von Waren auf den Markt gebracht werden sollen.

Die Erfindung ist oft noch nicht vollständig ausgereift, und es gibt noch nicht einmal eine nachgewiesene Nachfrage. Das ist bei vielen Start-up-Projekten der Fall, die entweder mit ihrem neuen Projekt erfolgreich sind oder es wieder aufgeben müssen. In der ersten Phase des Produktlebenszyklus ist der Umsatz oft sehr gering.

In der Einführungsphase muss die Aufmerksamkeit der ersten Käufer in großem Umfang gewonnen werden

Phase 2: Produkteinführung

In dieser Phase wird das Produkt bereits verkauft und muss die Aufmerksamkeit der ersten Käufer in großem Umfang auf sich ziehen. Die Markteinführung ist oft der richtige Zeitpunkt, um Marketingmaßnahmen zu ergreifen, die einem Unternehmen zu Wachstum verhelfen – also die nächste Phase im Produktlebenszyklus. Es empfiehlt sich, eine Studie über ihre potenziellen Kunden durchzuführen, um deren Vorlieben, Motivationen, Einstellungen und Verhaltensweisen zu ermitteln. So können kommerzielle und logistische Strategien festgelegt werden, wie z. B. der Vertrieb in den Filialen oder Liefer- und Abholpunkte.

Diese Phase ist von entscheidender Bedeutung für die Entstehung und Entwicklung eines Artikels, da die Nichteinhaltung einer angemessenen Vertriebstaktik oder eine zu starke Konkurrenz dazu führen kann, dass der Absatz nicht wächst.

Phase 3: Wachstum eines Produkts

In dieser Phase steigen die Umsätze am stärksten und die Zahl der Absatzmöglichkeiten vervielfacht sich. Es können Nachahmer der Dienstleistung auftauchen, also müssen die Kunden gehalten und die Markenpräsenz ausgebaut werden. Dank der frühen Einnahmen können Unternehmen einen Teil der Erlöse in weitere Entwicklungen stecken, um ihr Produkt so lange wie möglich auf dem neuesten Stand zu halten. Es ist auch ein günstiger Zeitpunkt, um Verbesserungen vorzunehmen, wenn genügend Feedback und Kommentare von Nutzern vorliegen.

Phase 4: Produktreife

Auf dem Gipfel des Berges angekommen, stabilisiert sich der Umsatz. Der Markt hat sich an die Verwendung des Produkts angepasst und die Herausforderung ist nun, so lange wie möglich zu den ersten Kaufoptionen zu gehören. Zum Aufbau der Markentreue sollte der Schwerpunkt auf der Bereitstellung von hervorragendem Service und einem hervorragenden Kundenerlebnis liegen. Auch Werbeaktionen wie Treueprogramme können eingesetzt werden.

Weitere Möglichkeiten sind die Einführung des bereits etablierten Produkts in anderen Teilen der Welt, die Expansion des Unternehmens oder die Suche nach neuen Verwendungszwecken für das Produkt.

In der Phase der Produktreife sollte der Schwerpunkt auf der Bereitstellung von hervorragendem Service und einem hervorragenden Kundenerlebnis liegen

Phase 5: Niedergang des Produkts

Auch wenn man versucht, es hinauszuzögern, der Niedergang eines Produkts und sein Ende kommen immer. Der Zeitpunkt, an dem der Marktanteil zu sinken beginnt und der Umsatz zurückgeht, wird in der Regel durch vier Faktoren verursacht:

Das Produkt ist veraltet oder wurde durch ein anderes Produkt ersetzt.
Der Reiz des Neuen ist verflogen und die Kunden haben das Interesse verloren.
Die Konkurrenz ist zu groß.
Ein Ereignis hat dem Image der Marke geschadet.

Um festzustellen, ob das Produkt dieses Stadium erreicht hat oder noch neu aufgelegt werden kann, empfiehlt es sich zu prüfen, ob es durch den technologischen Fortschritt veraltet ist oder ob es ähnliche Optionen zu einem niedrigeren Preis gibt.

Beispiele

Äußerst beliebte Erfindungen wie die 1867 erfundene Schreibmaschine wurden endgültig aus dem Verkehr gezogen. Die letzte Fabrik, die sie produzierte, befand sich in Indien und wurde 2011 aufgrund der sinkenden Nachfrage geschlossen. Ein Beispiel für eine neuere Erfindung sind DVDs. Sie wurden 1995 eingeführt, um die VHS-Kassetten zu ersetzen, und hatten dank der Vorteile, die sie mit sich brachten, wie z. B. dass sie nicht manuell zurückgespult werden mussten, Erfolg. Allerdings haben die Streaming-Dienste die DVDs in kürzester Zeit abgelöst, so dass die DVDs einen viel kürzeren Produktlebenszyklus hatten als die Schreibmaschinen.

Warum ist es wichtig, den Produktlebenszyklus zu kennen

Wenn man die Phasen des Produktlebenszyklus kennt, ist das ein großer Vorteil, denn so kann der Einzelhändler die richtigen Marketingstrategien festlegen und seinen Bedarf an Logistik und Lagerung vorhersehen. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass alle Waren und Dienstleistungen zwar den gleichen Lebenszyklus durchlaufen, sich aber unterschiedlich entwickeln.

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