Multichannel – ein Konzept, das überarbeitet werden muss

Unter Multichannel versteht man eine Verkaufsstrategie, bei der verschiedene physische oder digitale Kanäle genutzt werden, um Produkte zu vermarkten und zu vertreiben oder auch relevante Informationen für den Verbraucher bereitzustellen.

Obwohl der Multichannel-Vertrieb bei Unternehmen bereits relativ etabliert ist, haben neue Konsumtrends dazu geführt, dass er seit Jahren für viele Unternehmen nicht mehr ausreichend ist. Der Grund? Bei einer Multichannel-Strategie funktioniert jeder einzelne der Kanäle unabhängig. Der Benutzer verwendet den bequemsten und zugänglichsten Kanal, kann jedoch nicht problemlos von einem zum anderen wechseln. Dies ist einer der Gründe, warum Multichannel allmählich durch Omnichannel ersetzt wird. In seinem Bericht „Retailing 2020“ hat PwC festgestellt, dass die Anzahl der Unternehmen, die in ein Omnichannel-Modell investieren, von 20 % auf mehr als 80 % angestiegen ist.

Bedeutung von Multichannel

Multichannel ist eine Strategie für das Kundenmanagement, bei der Beziehungen mit diesen über verschiedene Kommunikationskanäle möglich sind. Im Logistik- und Verkaufsbereich bedeutet eine Multichannel-Strategie, dass der Verbraucher über verschiedene Plattformen die Produkte kaufen bzw. mit dem Lieferanten interagieren kann. 

Multichannel umfasst unterschiedliche Kanäle, sowohl online als auch offline. Die wichtigsten sind: 

• Mobile Anwendungen
• Soziale Netzwerke
• Blogs, Foren und Communitys
• Websites
• E-Mail
• Fernsehen
• Telemarketing
• Briefpost
• Zeitungen und Zeitschriften
• Geschäfte

Das Ziel einer Präsenz auf verschiedenen Kanälen ist klar: Erweiterung der Möglichkeiten, um mehr Personen zu erreichen und somit die Anzahl der Kaufinteressenten zu steigern.

Nachteile der Multichannel-Strategie

Eine Multichannel-Strategie bedeutet für den Kunden einen eindeutigen Vorteil gegenüber dem herkömmlichen Modell, bei dem nur ein einziger Verkaufskanal zur Verfügung steht. Als erste Strategie zur Diversifizierung der Kanäle ist sie allerdings im Vergleich zu weiterentwickelten Modellen wie Omnichannel auch mit Nachteilen verbunden. Im Laufe der Jahre wurden diese Beschränkungen zunehmend offenkundig:

• Kanäle, die nicht untereinander verbunden sind. Die Konsumgewohnheiten sind nicht mehr die gleichen wie zur Zeit, als Multichannel eingeführt wurde. Heute sind Nutzer flexibler und wechseln zwischen den Kanälen oder nutzen auch zwei gleichzeitig. Der Versuch, den Nutzer an einen einzigen Kanal zu binden, hat sich zu einem der wichtigsten Handicaps des Multichannel-Vertriebs entwickelt.
• Schwierigkeiten bei der Verwaltung einer zunehmenden Anzahl von Kanälen. Infolge des Fortschritts neuer Technologien und des Internets existieren mittlerweile mehrere Kanäle. Für ein Unternehmen, das eine Multichannel-Strategie nutzt, wird es zunehmend komplizierter, so viele Kommunikationswege zu nutzen, die unterschiedlich und unabhängig voneinander funktionieren.
• Verlust der führenden Rolle des Kanals. Die Entscheidung, ein Produkt in einem Geschäft, über einen virtuellen Marktplatz oder eine E-Commerce-Plattform zu kaufen, ist nicht mehr relevant. Der Kanal hat vielmehr eine Nebenrolle eingenommen: Am wichtigsten sind die Marke und die Botschaft. Nutzer erinnern sich manchmal nicht, wo sie etwas konsumiert haben, sondern nur, dass sie etwas konsumiert haben. 

Allgemein gesagt, besteht der wichtigste Nachteil der Multichannel-Strategie darin, dass der Nutzer die unterschiedlichen Verkaufskanäle nicht als ein globales Angebot, sondern als unabhängige Geschäfte und Plattformen wahrnimmt. Dies erschwert die Beziehung zwischen Kunden und Lieferanten erheblich. 

Von Multichannel zu Omnichannel: ein unvermeidlicher Weg

Während sowohl die Multichannel- als auch die Omnichannel- Strategie bedeuten, dass über verschiedene Kanäle verkauft wird, gibt es einen Unterschied in der Art, wie das Erlebnis des Kunden zwischen diesen Kanälen verbunden ist.

Anfänglich war die Nutzung mehrerer Kanäle, um die Verbraucher zu erreichen, mit einem wirklichen Erfolg verbunden, weil die Botschaft, das Produkt und die Markenbildung auf allen Kanälen gleich waren, selbst wenn sie unabhängig voneinander funktionierten. Im Laufe der Zeit bemerkten Unternehmen jedoch, dass Kunden für ein und dieselbe Transaktion mehrerer Kanäle nutzten und dass es nicht mehr ausreichend war, Kanäle hinzuzufügen, sondern dass diese gut untereinander integriert sein mussten. 

Somit wurde es notwendig, dass alle Kanäle als ein Ganzes funktionieren mussten, damit der Kunde problemlos von einem zum anderen wechseln konnte. Somit entstand Omnichannel: Ein Trend, der es ermöglicht, dass der Verbraucher beim Kaufprozess mehrere Kanäle kombinieren kann, um eine einzigartige, personalisierte Erfahrung zu erzielen. Harvard Business Review hat bei einer Befragung unter 46.000 Verbrauchern festgestellt, dass nur 7 % der Kunden ausschließlich über das Internet einkaufen und 20 % ausschließlich in Geschäften. Die meisten jedoch, also 73 %, nutzten verschiedene Einkaufskanäle. Außerdem gaben die Kunden, die mehr als vier Kanäle nutzten, verglichen mit denen, die nur einen Kanal nutzten, 9 % mehr im Ladengeschäft aus. 

Der Übergang von Multichannel zu Omnichannel ist ein Prozess, mit dem sich viele Unternehmen weiterhin beschäftigen. Die COVID-19-Pandemie hat diese Weiterentwicklung des Einzelhandels von Multichannel zu Omnichannel gefördert, damit der Verbraucher von einem Kauferlebnis profitieren kann, bei dem die Kanäle integriert sind.

Technologie zur Verwaltung des Übergangs

Auf Logistikebene ist die Nutzung von Verkaufsstellen auf unterschiedlichen Kanälen mit einem Anstieg der Aufträge verbunden, die in einem Lager zusammengestellt werden müssen. Aus diesem Grund ist es ratsam, eine Lagerverwaltungssoftware (LVS) zu implementieren, die die Logistikabläufe koordiniert, Aufgaben wie die Bestandskontrolle oder den Warenein- und -ausgang automatisiert und letztendlich die Verwaltung digitalisiert, um Fehler zu verringern. 

Eine Verwaltungssoftware wie Easy WMS, die LVS von Mecalux, passt sich an die Merkmale einer Multichannel- und Omnichannel-Logistik an, da sie die Kontrolle und Optimierung des Bestands unterstützt, wodurch Zeiten und Bewegungen für die Auftragszusammenstellung reduziert werden können. 

Außerdem ist Easy WMS ein Tool, das den Übergang von einer Multichannel- zu einer Omnichannel-Strategie begünstigt, da es über verschiedene Module verfügt, die die Leistung der Software erweitern, wie zum Beispiel LVS für den E-Commerce. Dieses Modul ist auf Unternehmen spezialisiert, die im E-Commerce aktiv sind, und erweitert Easy WMS um Funktionalitäten wie die Personalisierung von Aufträgen („Kitting“ – Zusammenstellung von Sets – oder Geschenkverpackung) und die gestaffelte Auftragszusammenstellung (Single-Unit, Multi-Unit). Ein weiteres Modul zur Erleichterung eines Omnichannel-Vertriebs ist Marketplaces & Ecommerce Platforms Integration, eine Erweiterung des Verwaltungssystems, mit dem das Lager mit den wichtigsten virtuellen Marktplätzen und E-Commerce-Plattformen auf dem Markt (u. a. Amazon, eBay oder PrestaShop) integriert werden kann.

Beispiele von Multichannel-Unternehmen, die den Sprung zum Omnichannel-Vertrieb gewagt haben

Das multinationale Unternehmen Danone hat sein Lager in Valdemoro (Spanien) auf einen Omnichannel-Vertrieb umgestellt, um bis zu 700 Aufträge täglich zusammenzustellen. Mecalux hat Easy WMS und zwei Module installiert: Multi-Carrier-Versandsoftware, die mit den Transportunternehmen, die die Online-Bestellungen ausliefern, kommuniziert, und Supply Chain Analytics Software, ein Modul zur Datenanalyse, um eine schnellere, modernere und intelligentere Logistik zu erreichen. Die Softwarelösungen von Mecalux vereinfachen die Auftragszusammenstellung für Großhändler, Einzelhändler, ihre E-Commerce-Kunden usw.

Decathlon ist ein weiteres Unternehmen, das seine Logistik mit Lagersystemen von Mecalux an Omnichannel anpasst. Zu diesem Zweck hat es Lagerbühnen, die mit Kommissionierregalen ausgestattet sind, installieren lassen. Dieses Lagersystem wurde in Lagern von Decathlon in Italien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Polen und Großbritannien installiert. In letzterem bestätigt Zsolt Kabai, Projektleiter von Decathlon in Großbritannien, dass die Lösungen von Mecalux die „Zusammenstellung von bis zu 3.000 Aufträgen täglich erleichtern, die an die Kunden versandt werden, die in Großbritannien und Irland über das Internet kaufen. Außerdem versenden wir täglich zwischen 50.000 und 60.000 Artikel an alle Geschäfte, die Decathlon in Großbritannien besitzt.“

Weiterentwicklung von Multichannel

Eine Präsenz auf allen von den Verbrauchern genutzten Kanälen – oder zumindest der maximal möglichen Anzahl von Kanälen – ist das Hauptziel einer Multichannel-Strategie. Die Weiterentwicklung der Konsumgewohnheiten und die fortlaufende Entstehung immer neuer Kanäle hat den Omnichannel-Vertrieb gefördert, bei dem die Kanäle nebeneinander bestehen und untereinander verbunden und synchronisiert sind.

Wenn Sie glauben, dass der Zeitpunkt gekommen ist, zu dem Sie von sowohl einer Multichannel- als auch einer Omnichannel-Strategie profitieren können und Sie Ihr Lager für deren erfolgreiche Umsetzung anpassen möchten, setzen Sie sich mit uns in Verbindung, damit wir Ihnen beim Finden einer integralen und personalisierten Logistiklösung behilflich sein können.